两部门联合发布《直播电商监督管理办法》：数字人主播等AI生成内容须标识，2月1日起施行

2026年1月7日，中央网信办网站发布《直播电商监督管理办法》。该办法由国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室令第117号公布，文件显示其在2025年12月18日发布，并明确自2026年2月1日起施行。办法旨在加强直播电商监督管理，保护消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展。

适用范围与关键定义：覆盖境内直播带货活动与监管职责

办法明确，在中华人民共和国境内从事直播电商活动，以及市场监管、网信部门依据职责对其进行监督管理，适用本办法。文件对“直播电商”的界定包括通过互联网网站、应用程序等，以视频直播、音频直播或多种直播结合的形式销售商品或提供服务的经营活动，并对直播电商平台经营者等概念作出界定，为后续责任分配与执法衔接提供基础。

四类主体全链条压责：平台、直播间运营者、主播与服务机构

办法聚焦四类主体：直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构。文件从事前、事中、事后三个维度细化责任义务：例如身份信息核验登记、信息报送、培训管理、分级分类管理、平台内违法行为处置、风险识别及处置、交易信息保存、消费者权益保护等，强调对直播电商活动“可追溯、可核验、可处置”的制度目标。

AI生成内容纳入监管：数字人直播需标识并持续提示消费者

针对技术快速演进带来的治理难题，办法将人工智能生成内容纳入规范视野。围绕使用人工智能生成的人物图像、视频等从事直播电商活动的场景，文件提出应当进行标识，并持续向消费者提示，避免新技术被用于生成或传播虚假信息，防止误导消费决策或放大不对称信息风险。

监管逻辑：以规则明确与责任闭环提升行业可预期性

从治理结构看，办法通过明确主体边界、责任链条与处置要求，力图将“平台治理”从弹性自律推进到可核验的合规框架：平台需对关键环节建立制度与留痕机制，直播间运营与营销活动则需在身份、信息披露、内容合规、交易留存等方面承担相应义务。对消费者而言，核心导向在于降低虚假宣传、灰色营销与身份不明带来的风险，并提升维权与追责效率。

总体而言，《直播电商监督管理办法》通过把直播带货活动纳入更细化的法治化监管体系，回应了直播电商规模增长、主体多元与技术应用（尤其是数字人/AI生成内容）带来的新问题，为行业从“流量驱动”走向“合规驱动”提供制度支撑。